尾巴健谈 | 为什么华为小米魅族要玩「机海战术」?

33 68 5409 · 评论 · 2016-8-28 22:00
2016 年前八个月,国内手机市场呈现出不同价位档「 机型大混战 」的新格局,而以华为( 包括荣耀 )、小米、魅族等为代表的手机厂商正在大玩「 机海战术 」。

华为、小米、魅族在 2016 年大玩「 机海战术 」

截至目前,华为旗下华为、荣耀双品牌在 2016 年已经推出了十二款机型,包括华为 P9 / P9 Plus、华为 G9 Plus、华为 G9 青春版、华为麦芒 5、华为揽阅 M2 青春版,荣耀 V8、荣耀 8、荣耀 Note 8、荣耀畅玩 5A、荣耀畅玩 5C、荣耀畅玩 5。( 注:以发布时间计,根据公开信息整理,下同 )

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▲ 华为 G9 青春版

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▲ 荣耀 V8

小米旗下小米、红米双品牌在 2016 年已经推出了十一款机型,包括小米 5 标准版 / 高配版 / 尊享版、小米 4S、小米 Max,红米 Pro、红米 Note 4、红米 3X、红米 3S、红米 3 高配版、红米 3。

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▲ 小米 4S

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▲ 红米 3S

魅族旗下魅族、魅蓝双品牌在 2016 年已经推出了八款机型,其中包括魅族 PRO 6、魅族 MX6,魅蓝 E、魅蓝 U10 / U20、魅蓝 Note 3、魅蓝 3S、魅蓝 3。

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▲ 魅族 MX6 和 PRO 6

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▲ 魅蓝 3S

作为对比,截至目前,苹果在今年只推出了一款新机 —— iPhone SE,OPPO 今年推出了 OPPO R9 / R9 Plus、OPPO A59、OPPO A37、OPPO A30 等五款机型。

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▲ OPPO R9 / R9 Plus

作为曾经的「 机海之王 」,三星今年在中国市场推出了 Galaxy Note 7、Galaxy S7 edge / S7、Galaxy C7、Galaxy C5、Galaxy A9 高配版、Galaxy J7108 / J7109、Galaxy J5108、Galaxy J3 Pro 等十款机型。

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▲ 三星 Galaxy C7 和 C5

显而易见,华为、小米、魅族正在迅速成长为新时期的「 机海战术派 」。三家手机厂商在 2016 年已经推出的这总计三十款机型,密集覆盖了从低端百元机、到走量千元机、再到中高端机市场的各个细分价位段。魅蓝和红米新机在低端市场争锋相对,华为( 包括荣耀 )、小米、魅族新机在中高端市场作对厮杀。

战况愈演愈烈,今年最后四个月,华为、小米、魅族依然有多款新机待发。华为可能推出 2000 元价位档的轻旗舰 Nova 系列新机,以及下一代 Mate 系列旗舰机,荣耀品牌的一些新机可能也会推出;小米可能推出小米 Note 2、小米 5S,以及红米系列新机( 例如红米 4 等 );魅族可能推出多款魅族和魅蓝品牌新机( 例如魅蓝 Max 或者新款魅族高端机等 )。

为什么华为小米魅族要玩「 机海战术 」?

新形势下,华为、小米、魅族大玩「 机海战术 」,背后的原因又有哪些呢?

一、这三家手机厂商对于销量( 出货量 )增长都有着「 极度的渴望 」,并且想要覆盖更多的用户群体。


对于华为,虽然已经进入全球三甲并且成为中国第一大手机厂商,但其依然在全球销量上与三星有着较大的差距。在 IDC 公布的 2016 年第二季度全球智能手机市场出货量报告中,三星以 7700 万部的成绩继续领跑全场,同时超过苹果和华为两家的手机出货量总和。而延续 Galaxy S6 系列发布以来的整体上升势头,三星的全球霸主地位正在得到持续巩固。

另一方面,国内的 OPPO 和 vivo 阵营正在对华为、小米施以更大的出货量压力。进入 2016 年,OPPO 发展势头异常凶猛,其不仅拿下了国产厂商第二座次,还跻身全球五大手机厂商之列。

对于小米和魅族,能否保持整体销量的持续增长势头已经成为外界( 尤其是资本市场 )评判其是否「 成功 」的重要标尺。「 小米神话 」在 2015 年的戛然终止,让雷军不得不一方面对外界喊着「 开心就好 」的口号,一方面推多机型止住甚至扭转销量下滑的势头。

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▲ 雷军对外喊着「 开心就好 」,对内主抓供应链同时推多机型

在经历了创销量增长纪录的 2015 年后,魅族在 2016 上半年开始放慢脚步。一方面,魅蓝 Note 3 等明星机型持续供货紧张,甚至在上市几个月后依然要进行定时抢购;另一方面,魅族在线上市场的增长空间已然受限,而其短时间内也不可能全面进军线下市场。虽然受这些因素的影响,魅族在 2016 年的销量增长空间并没有预想中的那么大,但只有让「 机海战术 」常态化,魅族才有可能站稳 2000 万+ 出货量的关口,进而实现更大的突破。

除了对销量增长的「 极度渴望 」,华为、魅族、小米还想覆盖更多用机群体。多方传言称,华为在 IFA 2016 前夕发布的机型将是主攻女性用户和线下市场的 2000 元价位档轻旗舰 Nova 系列新机,显然其为 OPPO 和 vivo 手机用户群体而来。而在雷军发布 6.44 英寸小米 Max 并取得较好市场反响后,6.6 英寸荣耀 Note 8 来了,6 英寸+ 魅蓝 Max 可能也将在 9 月 5 日正式登场。

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▲ 疑似华为 Nova 系列新机渲染图( 来源:@飞象网项立刚 )

在不同用户可能侧重的不同需求点( 例如价格、尺寸、性能、材质等 )上,华为、小米、魅族都希望能帮得上忙,而这正是其大玩「 机海战术 」的背后初衷。

二、华为、小米、魅族的中高端旗舰机并没有很好地承担起销量主力军的重任,唯有全价位各市场的广撒网才能实现最大的出货量目标。

冲击高端市场的口号已经喊了几年,但华为在 3000 元以上高端手机市场的地位依然算不上稳固。虽然除了苹果、三星,华为已经成为国内手机市场第三大高端品牌,但其高端机型的销量依然与苹果甚至三星有一定差距。而在今年 OPPO R9 爆火后,华为在中高端国产机市场也迎来了一位新对手。OPPO R9 系列发布 88 天后的总销量突破 700 万部,华为 P9 / P9 Plus 上市三个月后的总销量超过 450 万部( 以上均为官方数据 )。值得注意的是,OPPO 有可能在今年底推出 Find 系列旗舰新机。

小米和魅族旗下中高端机型的销量占比更加不容乐观,虽然两家先后祭出了小米 Note、小米 5 以及魅族 PRO 5 / PRO 6 等中高端机型。小米和魅族新出的中高端机型,更多地是在实现对自我的超越( 例如被贴上史上最 X 的小米 / 魅族手机头衔 ),而非对苹果、三星、华为等竞品的全面超越。

在旗下中低端荣耀 / 华为、红米和魅蓝机型占有销量大头的背景下,华为、小米和魅族品牌的旗舰新机短期内也很难承担起销量主力军的重任,所以余承东、雷军和黄章只能借由全价位各市场的广撒网,从而实现整体销量的最大化目标。

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▲ 华为 P9、小米 5 尊享版和魅族 PRO 6

三、智能手机行业已然进入发展成熟期,营销和市场策略正在占有更大的权重,华为、小米、魅族也不例外。

虽然三星有曲面屏,苹果有压感屏,国产厂商有无边框、双摄像头、快充等技术,但这些新技术更多以「 微创新 」的姿态示人,智能手机行业已然进入发展成熟期。

在这样的大背景下,营销和市场策略正在占有更大的权重,华为、小米、魅族也不例外。

今年以来,几乎所有国产手机厂商都在强调渠道( 销售渠道、供应渠道 )的重要性,而这正是营销和市场策略在国内手机市场握有更大话语权的集中体现。

虽然华为已经在线下市场握有庞大门店资源,但其依然希望能像 OPPO 和 vivo 那样覆盖到更多县城和乡镇。而在小米遭遇销量危机后,雷军在亲自主抓供应链的同时,也与运营商以及更多线下门店展开合作。小米刚刚发布的红米 Note 4,将率先进驻中国移动旗下超过两万家线下营业厅以及十万家社会渠道门店;更早之前发布的红米 Pro 也会进驻苏宁、国美等的数千家线下零售门店。

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▲ 重新注重运营商和线下销售渠道,已经成为越来越多国产手机厂商的共识

至于魅族,如果早前缺少紧贴小米的打法( 甚至可以说是有过之而无不及 ),其也很难在短时间内就从每年不到 500 万部销量做到去年的超过 2000 万部销量。今年以来,魅族以「 一周一场发布会 」的新玩法,再一次赚足了公众的眼球。而其将魅族高端机的外观设计( “ 即视感 ” )下放至中低端新机的做法,也能进一步延续魅蓝中低端机型的热销势头。

国内智能机市场的「 机海战术 」发展简史

在苹果、小米以极简产品线姿态杀入中国主流手机市场前,这一市场一直被诺基亚、三星、中兴、华为、HTC 等「 机海战术派 」牢牢统治。各式各样、名目繁多的功能机和智能机充斥市场,各大手机厂商也都在「 一周一新机、一月一活动 」的节奏下对旗下各条产品线进行或悄悄或高调的更新。

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▲ 诺基亚塞班( Symbian )系列机型

2010 年底,iPhone 4 引爆中国手机市场;2011 年底,小米以搅局者身份开「 互联网手机 」先河。「 高高在上 」的苹果以明星单品打法俘获一批受众,性价比致胜的小米借助电商平台打造爆款单品:中国手机市场逐渐进入「 重线上、反机海 」的发展新阶段。

以华为为例,在逐渐明确要持续摆脱功能机以及运营商合约 / 定制机业务的枷锁后,其在 2012、2013 年先后推出了定位中高端的 Ascend P / D 系以及独立运作的电商品牌荣耀。华为消费者业务 CEO 余承东在 2014 年接受媒体采访时表示,公司计划砍掉旗下 80% 以上机型,未来总机型不会超过 10 款。

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▲ 虽然没有像「 砍掉旗下 80% 以上机型 」那般夸张,但华为手机产品线早前几年的确进行了较大程度的缩减

力砍机型的还有三星,自其在 2014 年推出的 Galaxy S5 遭遇市场重挫后,这家全球最大手机厂商就做出了砍掉大约 25% 到 30% 产品线的决定。而在更早之前,HTC 就放弃了中低端市场的机海战术,并且只聚焦中高端价位的那几款机型。

同样是在 2014 年前后,雷军出人意外地在小米产品线之外新增了一条红米产品线,并以此杀入低端机市场。2014 年也成为小米手机业务的巅峰期,总销量同比增长 227%。

紧随小米,老牌厂商魅族也在 2015 年前后推出了多款定价更低、发布更密的魅族和魅蓝系列新机。2015 年也成为魅族手机业务的狂飙期,总销量同比增长 350%。

然好景不长,小米手机业务在 2015 年仅录得不到 20% 的销量增长率;魅族手机业务在 2016 上半年也没有延续其销量狂飙( 注:相较于 2015 年同期 )的势头。

以上所提厂商,大致分为三类:

第一类是苹果,可以一直以明星单品的打法走天下,即便库克尝试了 iPhone 5c 或者 iPhone SE 这样的新玩法,但其依然拥有极简产品线。

第二类是三星、华为、中兴、HTC 等老牌手机大厂。在前智能机或者早期智能机时代,这些厂商凭借「 机海战术 」或运营商渠道疯狂出货,从而成为销量冠军。但在苹果和一干互联网手机品牌崛起( 一些老牌手机大厂也受到运营商减少补贴的冲击 )的背景下, HTC、三星、中兴、华为等纷纷砍掉旗下不具市场竞争力的产品线。

不过需要说明的是,一些厂商( 例如 HTC )在大幅砍掉旗下中低端产品线后,整体销量也随之重挫,而其中高端产品线又没能承担起相应的销量重担,从而不断滑向市场边缘。

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▲ HTC 10 Lifestyle

第三类是小米、魅族等。以小米为代表的大多数互联网手机品牌在首次进入市场时,会先以爆款单品的打法和姿态俘获一批早期用户,同时赢得大众用户的关注,其后再通过品牌背书,借以多机型和多产品线的市场策略将更多大众用户群体覆盖其中。

魅族的情况相对特殊,这家老牌国产手机厂商早期以单品策略行走江湖,但发展多年后一直都没有很好地打开大众市场,无奈开始借鉴和发扬互联网手机品牌的打法和策略,并以此成功打开千万用户市场。



编辑/利剑

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西瓜不要汁. 2016-8-29 18:48:43
觉得一加的策略就挺好,不给消费者挑选的余地,将一部机子做得好,赚足口碑,也够了。
么啊么 2016-8-29 19:26:00
因为这个世界没有机海战术解决不掉的问题,这一台太贵?,那就换一台便宜的,再不行就拿出最便宜的,觉得丑?那就看第四台,只比第三台贵199,嫌弃没有nfc?来来来,我们还有第五种,反正没有老子机海战术解决不了的问题
AlexMercer 2016-8-30 00:02:34
不是魅族小米不想好好做手机,但毕竟这是天朝,不唬人就等死。
假面物语 2016-8-29 16:53:29
首先这些产商必须保持着不断进步的节奏,出的机子型号越多,不同的群众面都能覆盖到。型号越多,新功能新特性越多,也能测试工艺水平,提高自身的能力。 同时还能保持固定的曝光度。
domojun 2016-8-29 16:40:38
多,但是不够精啊,没有创新,一味地通过炒作某一部分的小功能,以为这样能获取用户的青睐,没有精品,始终走不久。
sgldl2008 2016-8-30 13:27:28
选择困难综合征,荣耀8和荣耀V8也是醉了
sosyk 2016-9-4 13:13:44
华为那叫机海战术,魅族那叫ppt演唱会战术
M-LAND 2016-8-30 01:57:33
乔布斯时代教会了很多人怎么去拥有一部好的手机,以至于有人认为未来会发生有人有手机用,有人不会有手机用的现象。国人原本弥补了这一空缺,既好又实惠。可偏偏愿意妥协市场去制造垃圾
Amygogogo 2016-8-29 19:51:08
没办法在质量上取胜就在数量上占优势吗,都审美疲劳了
m流氓土匪 2016-9-9 07:35:16
是为了消灭山寨机么?
KIN 2016-8-29 19:30:11
选择困难症……还是苹果好,预算足的选当代旗舰,预算刚刚好有点紧张的选上一代旗舰,喜欢大的就选5.5,小的就选4.7。
sunfuxiang 2016-9-3 19:40:26
机海战术造成rom大多烂尾,万不能选。
raysun1025 2016-8-31 19:09:05
严重的同质化,再多机型也无用
握日天尊 2016-8-29 20:16:17
为何老夫还是觉得插图中诺基亚的那个最给我感觉???不像现在千遍一律的手机
地狱厨房 2016-8-29 14:16:04
大家都玩机海战术,最后又都砍掉,接着又重新玩机海战术,我瞎猜的
xikunlun355 2016-9-5 00:21:36
因为这种战术证明过自己,能够获得一段时期的成功
JarvisAce 2016-9-6 08:14:26
厂商这么做虽然是为了通过填补各价位的空缺来达到进一步占领市场份额的目的,但殊不知逼死了多少选择困难症,有的时候机型越多就代表对自己的产品越没自信。
这世界好黑 2016-8-30 11:58:51
打架太厉害 于是就机海战术呗
fh821752003 2016-8-31 08:34:01
2016的手机市场真是一头雾水。作为一个消费者,非常认同乔帮主的一句话,科技就是让人们感觉不到科技的存在(大概就这意思),但现在各个产品线的手机重叠覆盖,买一个手机就得好好做翻功课,真是怀念前几年一家一旗舰的时代。
默梧 2016-8-30 23:20:26
感觉分析的挺透彻
毛滔matt 2016-9-1 20:29:37
华为真的是够了
罗辑先森 2016-8-29 22:25:27
诺基亚。
梦浮桥10 2016-8-29 19:57:35
三星搞机海让人看不懂
炸豆干 2016-8-31 12:44:00
都差不多的外貌和性能,看得心累,不想买
gjz-CC 2016-8-30 16:46:56
机海。 烦呢
FaLLS 2016-8-30 15:10:37
不好
bulibuli 2016-8-29 22:09:09
诺基亚每一台都有自己的个性
junhaovin 2016-8-30 16:42:40
不谈价钱,一看想买的是P9
初见辰兴 2016-9-9 03:13:12
说明有市场,有说明绝大多数人民还没富起来,低价位仍然有大量的需求。
萌萌の大师 2016-8-29 17:15:52
发那么多也不会选的哈哈哈
15809285092 2016-9-5 16:59:36
今年三星S7、NOte7真的很不错
立志challenge 2016-8-30 09:23:20
我觉得华为也挺“机海战术”的
福州阿弟 2016-8-30 21:12:16
现在国产手机做的越来越好 软件在不断优化 手机做的很炫都能让你时时想更新的欲望
有情怀的老司机 2016-8-29 19:21:15
机海战术就是在刷存在感。
8683 2016-8-30 06:36:13
其实苹果也勉强算机海了,SE,5代,6代,s代,再加上马上出的7代,也有10款在售了
kakash5zy 2016-8-31 00:59:26
现在国内的手机款式,已经完全认不清楚型号了
西北白杨 2016-8-29 16:11:00
有耍存在感的嫌疑,毕竟不一定哪一款机型会戳中消费者的痛点
pima 2016-8-30 06:39:13
小米也在慢慢下坡了
chinalcz 2016-8-30 09:22:45
HTC现在这样销量不出三年基本也得倒台,即没有多少自己核心技术,又无法对中国这个市场进行足够的掌控,销量和利润都无法得到保证,而现在手机市场又是一个进化特别快的市场,不足一年就有一代新手机面世,旧世代的手机产品无法获得足够的利润也就无法保证正常的更新换代的支出。
seraphyong 2016-8-29 13:33:12
其实不只是这几家,三星也是机海战术,不过这几家数量实在是太多,过去每一款手机我都记得参数,现在手机我真记不住了
ImOcn 2016-8-29 20:15:04
三个臭皮匠,顶个诸葛亮
foxholes 2016-8-29 22:24:48
一年一机的魅族没有了
yaoxixi025 2016-8-29 22:22:57
品牌下的各种机型沿用同一个设计小幅修改这没什么,关键是现在的国产机能叫设计过的吗?不同品牌的都很雷同的外观!根本没有品牌辨识度!然后各家再玩机海,一眼望去抹掉logo完全分不清那个机器是谁家出的~~俗到家了,根本没有自己本品牌的特色!买谁的都一样~配置类似外观类似,系统可以刷。 ...
痕迹如此 2016-8-29 13:17:12
这就是在刺激市场,你买的旗舰是吧 ,两个月就变成次旗舰了,开心不
a282109497 2016-9-2 14:15:03
國產手機賣手機還是賣硬件,之前的某國產,系統更新了幾次後面就再不維繫了,這樣的機子,再便宜也不買
取一个名字好难 2016-8-29 14:40:08
然而我要问一句大家明明都在玩机海战术,为什么只有人骂魅族?
854282292 2016-9-14 17:16:28
提高业绩,我是不是知道的太多了
n64ngc 2016-8-31 22:12:42
产品线不足的补位,产品线过多的断尾,很简单。每个企业的实际情况和目标不同。
kinpire 2016-8-29 15:13:32
忽然想起昨晚的話題...小米還會出微單和單反嗎
knights007 2016-9-1 11:30:10
吸引眼球,俗称拉粉。
wulifuer 2016-8-29 19:27:52
最主要的就是势头!给人一种真能便宜买到手机的假象,人们看到低价又漂亮的手机总会进去看一下了解一下,这种营销模式真的太适合中国了
Lodoss 2016-8-29 13:08:01
质量反被数量误。
上官青云 2016-8-29 13:32:32
geminisl 2016-8-29 14:05:59
为什么小米5的三个版本算三种机型而其他型号的不同版本不算。。
389414218 2016-8-29 12:27:54
还是喜欢以前精品手机,只不过现在手机价格实惠了,选择更多!
熊家儿子 2016-8-29 12:33:05
想像三星之前那样,先把品牌打出去,站稳脚之后再主攻高端
利剑 2016-8-29 14:12:10
小米 5 标准版和高配版的处理器参数不同,小米 5 标准版 / 高配版和尊享版的机身材质不同。
翘课郎 2016-8-29 12:20:06
国产厂商想走苹果范儿的魅族、小米们,不都最后成了他们最初讨厌的样子嘛
棍仔撩水缸 2016-9-11 21:38:45
咱老百姓就这么缺手机么?天天看新闻说,销量多少多少,都在说售罄,缺货什么的,国产手机销量赢了整个太阳系啊!
动感的米奇 2016-8-29 13:27:13
HTC、索尼没玩机海战术,现在国内还有市场吗?
最爱拂晓 2016-8-29 12:38:14
每部手机都区别不大的话不如一年就卖两三部
黑色的冰 2016-8-29 12:13:06
讲真 不是很喜欢机海战术
Abraham赵 2016-8-29 12:12:38
我觉得机海战术确实会对形象有影响
364539001 2016-8-29 12:57:32
符合国情,粗制滥造。
旗木卡卡远 2016-8-29 13:15:50
小米4s最短命了
dredge 2016-8-29 12:33:22
小米药丸💊💊
WANGUORUI123 2016-8-29 13:27:10
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