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尾巴健谈 | 为什么华为小米魅族要玩「机海战术」?

尾巴健谈 | 为什么华为小米魅族要玩「机海战术」?

言论·2016-08-28 22:00:12

2016 年前八个月,国内手机市场呈现出不同价位档「 机型大混战 」的新格局,而以华为( 包括荣耀 )、小米、魅族等为代表的手机厂商正在大玩「 机海战术 」。

华为、小米、魅族在 2016 年大玩「 机海战术 」

截至目前,华为旗下华为、荣耀双品牌在 2016 年已经推出了十二款机型,包括华为 P9 / P9 Plus、华为 G9 Plus、华为 G9 青春版、华为麦芒 5、华为揽阅 M2 青春版,荣耀 V8、荣耀 8、荣耀 Note 8、荣耀畅玩 5A、荣耀畅玩 5C、荣耀畅玩 5。( 注:以发布时间计,根据公开信息整理,下同 )

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▲ 华为 G9 青春版

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▲ 荣耀 V8

小米旗下小米、红米双品牌在 2016 年已经推出了十一款机型,包括小米 5 标准版 / 高配版 / 尊享版、小米 4S、小米 Max,红米 Pro、红米 Note 4、红米 3X、红米 3S、红米 3 高配版、红米 3。

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▲ 小米 4S

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▲ 红米 3S

魅族旗下魅族、魅蓝双品牌在 2016 年已经推出了八款机型,其中包括魅族 PRO 6、魅族 MX6,魅蓝 E、魅蓝 U10 / U20、魅蓝 Note 3、魅蓝 3S、魅蓝 3。

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▲ 魅族 MX6 和 PRO 6

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▲ 魅蓝 3S

作为对比,截至目前,苹果在今年只推出了一款新机 —— iPhone SE,OPPO 今年推出了 OPPO R9 / R9 Plus、OPPO A59、OPPO A37、OPPO A30 等五款机型。

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▲ OPPO R9 / R9 Plus

作为曾经的「 机海之王 」,三星今年在中国市场推出了 Galaxy Note 7、Galaxy S7 edge / S7、Galaxy C7、Galaxy C5、Galaxy A9 高配版、Galaxy J7108 / J7109、Galaxy J5108、Galaxy J3 Pro 等十款机型。

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▲ 三星 Galaxy C7 和 C5

显而易见,华为、小米、魅族正在迅速成长为新时期的「 机海战术派 」。三家手机厂商在 2016 年已经推出的这总计三十款机型,密集覆盖了从低端百元机、到走量千元机、再到中高端机市场的各个细分价位段。魅蓝和红米新机在低端市场争锋相对,华为( 包括荣耀 )、小米、魅族新机在中高端市场作对厮杀。

战况愈演愈烈,今年最后四个月,华为、小米、魅族依然有多款新机待发。华为可能推出 2000 元价位档的轻旗舰 Nova 系列新机,以及下一代 Mate 系列旗舰机,荣耀品牌的一些新机可能也会推出;小米可能推出小米 Note 2、小米 5S,以及红米系列新机( 例如红米 4 等 );魅族可能推出多款魅族和魅蓝品牌新机( 例如魅蓝 Max 或者新款魅族高端机等 )。

为什么华为小米魅族要玩「 机海战术 」?

新形势下,华为、小米、魅族大玩「 机海战术 」,背后的原因又有哪些呢?

一、这三家手机厂商对于销量( 出货量 )增长都有着「 极度的渴望 」,并且想要覆盖更多的用户群体。


对于华为,虽然已经进入全球三甲并且成为中国第一大手机厂商,但其依然在全球销量上与三星有着较大的差距。在 IDC 公布的 2016 年第二季度全球智能手机市场出货量报告中,三星以 7700 万部的成绩继续领跑全场,同时超过苹果和华为两家的手机出货量总和。而延续 Galaxy S6 系列发布以来的整体上升势头,三星的全球霸主地位正在得到持续巩固。

另一方面,国内的 OPPO 和 vivo 阵营正在对华为、小米施以更大的出货量压力。进入 2016 年,OPPO 发展势头异常凶猛,其不仅拿下了国产厂商第二座次,还跻身全球五大手机厂商之列。

对于小米和魅族,能否保持整体销量的持续增长势头已经成为外界( 尤其是资本市场 )评判其是否「 成功 」的重要标尺。「 小米神话 」在 2015 年的戛然终止,让雷军不得不一方面对外界喊着「 开心就好 」的口号,一方面推多机型止住甚至扭转销量下滑的势头。

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▲ 雷军对外喊着「 开心就好 」,对内主抓供应链同时推多机型

在经历了创销量增长纪录的 2015 年后,魅族在 2016 上半年开始放慢脚步。一方面,魅蓝 Note 3 等明星机型持续供货紧张,甚至在上市几个月后依然要进行定时抢购;另一方面,魅族在线上市场的增长空间已然受限,而其短时间内也不可能全面进军线下市场。虽然受这些因素的影响,魅族在 2016 年的销量增长空间并没有预想中的那么大,但只有让「 机海战术 」常态化,魅族才有可能站稳 2000 万+ 出货量的关口,进而实现更大的突破。

除了对销量增长的「 极度渴望 」,华为、魅族、小米还想覆盖更多用机群体。多方传言称,华为在 IFA 2016 前夕发布的机型将是主攻女性用户和线下市场的 2000 元价位档轻旗舰 Nova 系列新机,显然其为 OPPO 和 vivo 手机用户群体而来。而在雷军发布 6.44 英寸小米 Max 并取得较好市场反响后,6.6 英寸荣耀 Note 8 来了,6 英寸+ 魅蓝 Max 可能也将在 9 月 5 日正式登场。

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▲ 疑似华为 Nova 系列新机渲染图( 来源:@飞象网项立刚 )

在不同用户可能侧重的不同需求点( 例如价格、尺寸、性能、材质等 )上,华为、小米、魅族都希望能帮得上忙,而这正是其大玩「 机海战术 」的背后初衷。

二、华为、小米、魅族的中高端旗舰机并没有很好地承担起销量主力军的重任,唯有全价位各市场的广撒网才能实现最大的出货量目标。

冲击高端市场的口号已经喊了几年,但华为在 3000 元以上高端手机市场的地位依然算不上稳固。虽然除了苹果、三星,华为已经成为国内手机市场第三大高端品牌,但其高端机型的销量依然与苹果甚至三星有一定差距。而在今年 OPPO R9 爆火后,华为在中高端国产机市场也迎来了一位新对手。OPPO R9 系列发布 88 天后的总销量突破 700 万部,华为 P9 / P9 Plus 上市三个月后的总销量超过 450 万部( 以上均为官方数据 )。值得注意的是,OPPO 有可能在今年底推出 Find 系列旗舰新机。

小米和魅族旗下中高端机型的销量占比更加不容乐观,虽然两家先后祭出了小米 Note、小米 5 以及魅族 PRO 5 / PRO 6 等中高端机型。小米和魅族新出的中高端机型,更多地是在实现对自我的超越( 例如被贴上史上最 X 的小米 / 魅族手机头衔 ),而非对苹果、三星、华为等竞品的全面超越。

在旗下中低端荣耀 / 华为、红米和魅蓝机型占有销量大头的背景下,华为、小米和魅族品牌的旗舰新机短期内也很难承担起销量主力军的重任,所以余承东、雷军和黄章只能借由全价位各市场的广撒网,从而实现整体销量的最大化目标。

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▲ 华为 P9、小米 5 尊享版和魅族 PRO 6

三、智能手机行业已然进入发展成熟期,营销和市场策略正在占有更大的权重,华为、小米、魅族也不例外。

虽然三星有曲面屏,苹果有压感屏,国产厂商有无边框、双摄像头、快充等技术,但这些新技术更多以「 微创新 」的姿态示人,智能手机行业已然进入发展成熟期。

在这样的大背景下,营销和市场策略正在占有更大的权重,华为、小米、魅族也不例外。

今年以来,几乎所有国产手机厂商都在强调渠道( 销售渠道、供应渠道 )的重要性,而这正是营销和市场策略在国内手机市场握有更大话语权的集中体现。

虽然华为已经在线下市场握有庞大门店资源,但其依然希望能像 OPPO 和 vivo 那样覆盖到更多县城和乡镇。而在小米遭遇销量危机后,雷军在亲自主抓供应链的同时,也与运营商以及更多线下门店展开合作。小米刚刚发布的红米 Note 4,将率先进驻中国移动旗下超过两万家线下营业厅以及十万家社会渠道门店;更早之前发布的红米 Pro 也会进驻苏宁、国美等的数千家线下零售门店。

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▲ 重新注重运营商和线下销售渠道,已经成为越来越多国产手机厂商的共识

至于魅族,如果早前缺少紧贴小米的打法( 甚至可以说是有过之而无不及 ),其也很难在短时间内就从每年不到 500 万部销量做到去年的超过 2000 万部销量。今年以来,魅族以「 一周一场发布会 」的新玩法,再一次赚足了公众的眼球。而其将魅族高端机的外观设计( “ 即视感 ” )下放至中低端新机的做法,也能进一步延续魅蓝中低端机型的热销势头。

国内智能机市场的「 机海战术 」发展简史

在苹果、小米以极简产品线姿态杀入中国主流手机市场前,这一市场一直被诺基亚、三星、中兴、华为、HTC 等「 机海战术派 」牢牢统治。各式各样、名目繁多的功能机和智能机充斥市场,各大手机厂商也都在「 一周一新机、一月一活动 」的节奏下对旗下各条产品线进行或悄悄或高调的更新。

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▲ 诺基亚塞班( Symbian )系列机型

2010 年底,iPhone 4 引爆中国手机市场;2011 年底,小米以搅局者身份开「 互联网手机 」先河。「 高高在上 」的苹果以明星单品打法俘获一批受众,性价比致胜的小米借助电商平台打造爆款单品:中国手机市场逐渐进入「 重线上、反机海 」的发展新阶段。

以华为为例,在逐渐明确要持续摆脱功能机以及运营商合约 / 定制机业务的枷锁后,其在 2012、2013 年先后推出了定位中高端的 Ascend P / D 系以及独立运作的电商品牌荣耀。华为消费者业务 CEO 余承东在 2014 年接受媒体采访时表示,公司计划砍掉旗下 80% 以上机型,未来总机型不会超过 10 款。

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▲ 虽然没有像「 砍掉旗下 80% 以上机型 」那般夸张,但华为手机产品线早前几年的确进行了较大程度的缩减

力砍机型的还有三星,自其在 2014 年推出的 Galaxy S5 遭遇市场重挫后,这家全球最大手机厂商就做出了砍掉大约 25% 到 30% 产品线的决定。而在更早之前,HTC 就放弃了中低端市场的机海战术,并且只聚焦中高端价位的那几款机型。

同样是在 2014 年前后,雷军出人意外地在小米产品线之外新增了一条红米产品线,并以此杀入低端机市场。2014 年也成为小米手机业务的巅峰期,总销量同比增长 227%。

紧随小米,老牌厂商魅族也在 2015 年前后推出了多款定价更低、发布更密的魅族和魅蓝系列新机。2015 年也成为魅族手机业务的狂飙期,总销量同比增长 350%。

然好景不长,小米手机业务在 2015 年仅录得不到 20% 的销量增长率;魅族手机业务在 2016 上半年也没有延续其销量狂飙( 注:相较于 2015 年同期 )的势头。

以上所提厂商,大致分为三类:

第一类是苹果,可以一直以明星单品的打法走天下,即便库克尝试了 iPhone 5c 或者 iPhone SE 这样的新玩法,但其依然拥有极简产品线。

第二类是三星、华为、中兴、HTC 等老牌手机大厂。在前智能机或者早期智能机时代,这些厂商凭借「 机海战术 」或运营商渠道疯狂出货,从而成为销量冠军。但在苹果和一干互联网手机品牌崛起( 一些老牌手机大厂也受到运营商减少补贴的冲击 )的背景下, HTC、三星、中兴、华为等纷纷砍掉旗下不具市场竞争力的产品线。

不过需要说明的是,一些厂商( 例如 HTC )在大幅砍掉旗下中低端产品线后,整体销量也随之重挫,而其中高端产品线又没能承担起相应的销量重担,从而不断滑向市场边缘。

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▲ HTC 10 Lifestyle

第三类是小米、魅族等。以小米为代表的大多数互联网手机品牌在首次进入市场时,会先以爆款单品的打法和姿态俘获一批早期用户,同时赢得大众用户的关注,其后再通过品牌背书,借以多机型和多产品线的市场策略将更多大众用户群体覆盖其中。

魅族的情况相对特殊,这家老牌国产手机厂商早期以单品策略行走江湖,但发展多年后一直都没有很好地打开大众市场,无奈开始借鉴和发扬互联网手机品牌的打法和策略,并以此成功打开千万用户市场。

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